Imagina un mundo de e-commerce perfecto. Lanzaste tu línea de productos hace algún tiempo, te ha brindado una ventaja competitiva y ha generado ingresos significativos. Con el paso del tiempo, no puedes vender tus productos al mismo precio, porque descubres que tu competidor ha lanzado productos muy similares y los vende a precios más bajos. Así que tuviste que ofrecer un descuento para atraer a los clientes sensibles al precio y ya no pudiste volver a subir los precios de esos productos. ¿Por qué no puedes seguir alcanzando tus márgenes de beneficio deseados y qué tendrías que hacer para superar este obstáculo? Para responder a esto, es importante identificar en primer lugar qué está provocando la pérdida de tus ganancias. Este fenómeno, un asesino silencioso de ganancias, tiene un nombre del que todos los vendedores en línea deben ser conscientes: la erosión de precios. Bueno, comencemos con qué es la erosión de precios para definir mejor el problema.
Definición de erosión de precios
La erosión de precios ocurre cuando el precio de tu producto o servicio disminuye con el tiempo debido a factores como la demanda del cliente, la falta de diferenciación del producto, las mejoras tecnológicas y los precios de la competencia. Si bien un solo factor puede causarla o desencadenarla, en los ejemplos de erosión de precios, estos factores ocurren simultáneamente.
Tomemos como ejemplo una marca de electrónica de consumo. En primer lugar, están sujetas a constantes avances tecnológicos; la demanda de los clientes es alta y siempre está disponible; sin embargo, la competencia es igualmente alta y las marcas necesitan implementar estrategias de precios competitivos para sus productos. Imagina que eres el primero en presentar una nueva línea de freidoras de aire y la demanda se dispara por las nubes. ¿Qué habría pasado? Descremarías el mercado con un precio alto y aprovecharías la ventaja de ser la única marca que vende esta sencilla freidora de aire.
Luego, los competidores introducen freidoras de aire similares, obligándote a competir en precio, y si no has estado invirtiendo en mejoras del producto, nuevas marcas con características avanzadas de freidoras de aire ingresan al mercado. Como resultado, tendrías que vender tu producto a un precio mucho más bajo, y el producto en sí perdería su ventaja de diferenciación.
A veces son los revendedores quienes inician este efecto en cadena. Un revendedor comienza a rebajar drásticamente los precios de tus productos, lo que perjudica el valor de tu marca. Si ese es el caso, los minoristas deben monitorear las redes de sus revendedores para evitar acciones de precios no deseadas o revendedores no autorizados. Una vez que sepas qué revendedor no está siguiendo tu política de precios de venta recomendados, puedes tomar medidas para proteger tu imagen de marca.
Por qué es importante prestar atención a la erosión de precios
Este fenómeno hace que pierda sus ganancias lentamente. Cuantos más descuentos ofrezca, más esperarán sus clientes que venda sus productos a precios mucho más bajos, lo que, eventualmente, elimina la posibilidad de subir sus precios. Dado que la imagen de marca y las propuestas de valor se destruyeron en ese momento, es posible que aumente su volumen de ventas con pérdidas, pero solo cuando ofrezca descuentos; de lo contrario, los clientes pueden preferir otras opciones. Este fenómeno también se conoce como mercantilización, donde los atributos de su producto o servicio se convierten en productos genéricos en la mente de los consumidores debido a la falta de diferenciación del producto.
Cómo evitar que ocurra la erosión de precios
El primer paso, y el más importante, es tratar de diferenciar su marca de la de sus competidores para tomar el control de su estrategia de precios. Por supuesto, no es completamente independiente de su competencia; sin embargo, su imagen de marca puede darle una ventaja significativa para proteger sus precios y ganancias. Tomemos a Cheerios como ejemplo: aunque las personas ahora pueden preferir alimentos más saludables u otras opciones de cereales, el factor de la nostalgia ha permitido que Cheerios siga siendo la marca de cereales más vendida y con los mayores ingresos.
Lo ideal es diferenciar sus productos lo suficiente como para aplicar precios premium, pero una vez que comienza la carrera hacia el fondo, se necesita tiempo y esfuerzo para solucionar la situación. Elevar su posicionamiento de marca y tomar cada acción de precios oportuna y necesaria en este punto le dará la oportunidad de superar la erosión de precios. Como mencionamos en el ejemplo de la marca de electrónica de consumo, la erosión de precios a veces es inevitable, pero si tiene una imagen de marca fuerte, como Apple, Nike o Cheerios, puede minimizar los efectos negativos de este fenómeno. Intente poner en práctica una campaña para elevar la posición de su marca.
Conclusión
En conclusión, independientemente de que la erosión de precios pueda parecer inevitable en industrias competitivas, los comerciantes que monitorean los cambios de precios de sus productos, invierten en el desarrollo de su catálogo de productos y aplican políticas de precios entre sus revendedores pueden proteger su imagen de marca y evitar que sus productos se conviertan en productos genéricos. Por lo tanto, los comerciantes deben recordar que cuanto más fuerte sea la imagen de marca, más probable es que los clientes estén dispuestos a pagar por lo que transmiten sus productos, ya sea innovación, exclusividad o valor, resistiendo así la carrera hacia el fondo.
