La fijación de precios por segmentos es una estrategia en la que las empresas ofrecen precios diferentes a distintos grupos de clientes en función del valor, el comportamiento, la ubicación o la disposición a pagar. Este método se dirige a diferentes grupos de compradores, asumiendo que su disposición a pagar varía.
La fórmula principal:
Precio del segmento = Precio base ± Ajuste del segmento
Donde Ajuste del segmento = (DAP [disposición a pagar], volumen de compra, geografía, comportamiento)
Tipos de fijación de precios por segmentos
Segmentación demográfica
La edad, la ocupación o los ingresos determinan el precio. Probablemente uno de los ejemplos más conocidos de fijación de precios por segmentos sean los descuentos para educación de Apple; Apple ofrece productos idénticos a profesores y estudiantes a precios con descuento. No se debe a que el producto sea diferente o una edición limitada, sino a que los estudiantes tienen una menor DAP (disposición a pagar), y captarlos a un precio más bajo genera fidelidad a largo plazo.
Segmentación geográfica
Los precios varían según la región o el país en función del poder adquisitivo o la competencia. Por ejemplo, la plataforma de videojuegos Steam aplica precios locales para hacer que sus productos y servicios sean más asequibles en regiones y países desfavorecidos. Para los minoristas de comercio electrónico, esto significa que el mismo SKU puede tener diferentes puntos de precio según el mercado sin erosionar los márgenes globales; sin embargo, esto también puede deberse a diferentes normativas fiscales, etc.
Segmentación firmográfica (B2B)
El tamaño de la empresa, la industria o el número de usuarios determinan los niveles de precios. La mayoría de las empresas de SaaS utilizan esto implícitamente a través de sus planes por niveles.
Segmentación basada en el canal
En este método, el mismo producto tiene un precio diferente según la plataforma en la que se venda: tu propio sitio web, un marketplace o un socio minorista. Puedes ver diferentes precios para exactamente el mismo producto a través de estos canales. Las empresas aplican esta estrategia para proteger sus márgenes de beneficio porque los marketplaces y socios minoristas se llevan una comisión por vender el producto en su plataforma. Las marcas que priorizan su canal DTC (directo al consumidor) también utilizan este enfoque de manera deliberada, manteniendo los precios de su propia tienda más bajos para dirigir a los clientes hacia su canal de ventas de mayor margen.
Precios por segmento vs. Discriminación de precios
Estos dos conceptos suelen confundirse; sin embargo, existe una diferencia significativa en su intención y ejecución. La fijación de precios por segmentos y la discriminación de precios están estrechamente relacionadas, pero la fijación de precios por segmentos suele plantearse como una estrategia estructurada basada en grupos de clientes, mientras que la discriminación de precios se centra más directamente en captar las diferencias en la disposición a pagar.
Cómo identificar tus segmentos de precios
Antes de definir un segmento de precios, debes entender a tu audiencia. Estas son preguntas esenciales para comprender tus segmentos de clientes.
- ¿Quiénes son tus distintos grupos de compradores? — Datos demográficos, firmográficos o grupos de comportamiento
- ¿Qué valora cada grupo? — ¿Rapidez, calidad, precio, comodidad?
- ¿Cuál es el límite de disposición a pagar de cada grupo? — Datos de encuestas, pruebas de elasticidad de precios o análisis comparativo de la competencia
- ¿Qué tan sensible al precio es cada segmento? — Un aumento de precio del 10 % en un segmento podría costarte el 30 % de las conversiones; en otro, apenas el 5 %
Una vez que tus segmentos de clientes estén claros, la fijación de precios se convierte en un problema de ajuste y evaluación. Los precios deben determinarse comprendiendo el valor percibido de cada segmento con un punto de precio que maximice los ingresos sin desencadenar la pérdida de clientes.
¿Qué factores influyen exactamente en la fijación de precios por segmentos? La fijación de precios por segmentos no opera en el vacío: la disposición a pagar de tus clientes, el panorama competitivo, los límites legales y la calidad de tus datos determinan la eficacia de tu estrategia de segmentación.
Conclusión
La fijación de precios por segmentos es una de las herramientas más efectivas para maximizar los ingresos sin competir en un único punto de precio.
Si un negocio de comercio electrónico la aplica bien, el valor percibido y el precio coinciden en los diferentes grupos de compradores. El mayor desafío es la coherencia, porque con el tiempo el panorama competitivo cambia y los grupos de compradores se diferencian. Para los negocios de comercio electrónico, la fijación de precios por segmentos es más efectiva cuando se apoya en la monitorización de precios de la competencia, los datos de mercado y las reglas de precios automatizadas.
