Segmentbasierte Preisgestaltung ist eine Strategie, bei der Unternehmen verschiedenen Kundengruppen unterschiedliche Preise anbieten, basierend auf Wert, Verhalten, Standort oder Zahlungsbereitschaft. Diese Methode richtet sich an unterschiedliche Käufergruppen und geht davon aus, dass sich deren Zahlungsbereitschaft unterscheidet.
Die Grundformel:
Segmentpreis = Basispreis ± Segmentanpassung
Wobei Segmentanpassung = (Zahlungsbereitschaft, Kaufvolumen, Geografie, Verhalten)
Arten der segmentbasierten Preisgestaltung
Demografische Segmentierung
Alter, Beruf oder Einkommen bestimmen den Preis. Eines der bekanntesten Beispiele für segmentbasierte Preisgestaltung ist Apples Bildungsrabatt: Apple bietet identische Produkte für Lehrkräfte und Studierende zu vergünstigten Preisen an. Das liegt nicht daran, dass das Produkt anders oder eine limitierte Edition ist, sondern daran, dass Studierende eine geringere Zahlungsbereitschaft haben, und ein niedrigerer Einstiegspreis langfristige Loyalität aufbaut.
Geografische Segmentierung
Die Preise variieren je nach Region oder Land, abhängig von Kaufkraft oder Wettbewerb. Die Spieleplattform Steam wendet beispielsweise lokale Preisgestaltung an, um ihre Produkte und Dienstleistungen in benachteiligten Regionen und Ländern erschwinglicher zu machen. Für E-Commerce-Händler bedeutet dies, dass dieselbe SKU je nach Markt unterschiedliche Preispunkte aufweisen kann, ohne die globalen Margen zu untergraben. Dies kann jedoch auch auf unterschiedliche steuerliche Vorschriften zurückzuführen sein.
Firmografische Segmentierung (B2B)
Unternehmensgröße, Branche oder Nutzerzahl bestimmen die Preisstufen. Die meisten SaaS-Unternehmen setzen dies implizit über ihre Staffelpläne um.
Kanalbasierte Segmentierung
Bei dieser Methode wird dasselbe Produkt je nach Vertriebsplattform unterschiedlich bepreist: über die eigene Website, einen Marktplatz oder einen Vertriebspartner. Für dasselbe Produkt können dabei je nach Kanal unterschiedliche Preise gelten. Unternehmen setzen diese Strategie ein, um ihre Gewinnmargen zu schützen, da Marktplätze und Vertriebspartner einen Anteil am Verkauf über ihre Plattform einbehalten. Marken, die ihren DTC-Kanal priorisieren, nutzen diesen Ansatz ebenfalls bewusst, indem sie die Preise im eigenen Shop niedriger halten, um Kunden gezielt zu ihrem margenstärksten Vertriebskanal zu lenken.
Segmentbasierte Preisgestaltung vs. Preisdiskriminierung
Diese beiden Konzepte werden häufig miteinander verwechselt, es gibt jedoch einen bedeutsamen Unterschied in Absicht und Umsetzung. Segmentbasierte Preisgestaltung und Preisdiskriminierung sind eng miteinander verwandt, doch segmentbasierte Preisgestaltung wird meist als strukturierte Strategie auf Basis von Kundengruppen verstanden, während Preisdiskriminierung stärker darauf abzielt, Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft direkt zu erfassen.
So identifizieren Sie Ihre Preissegmente
Bevor Sie ein Preissegment definieren, müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen. Dies sind die wesentlichen Fragen, um Ihre Kundensegmente zu verstehen.
- Wer sind Ihre unterschiedlichen Käufergruppen? – Demografie, Firmografie oder Verhaltenscluster
- Was ist jeder Gruppe wichtig? – Geschwindigkeit, Qualität, Preis, Bequemlichkeit?
- Wo liegt die Zahlungsbereitschaftsgrenze jeder Gruppe? – Umfragedaten, Preiselastizitätstests oder Wettbewerbs-Benchmarking
- Wie preissensibel ist jedes Segment? – Eine Preiserhöhung von 10 % kann in einem Segment 30 % der Conversions kosten, in einem anderen kaum 5 %
Sobald Ihre Kundensegmente klar definiert sind, wird die Preisgestaltung zu einer Abgleichs- und Bewertungsaufgabe. Preise sollten auf Basis des wahrgenommenen Werts der Segmente festgelegt werden, mit einem Preispunkt, der den Umsatz maximiert, ohne Abwanderung auszulösen.
Welche Faktoren beeinflussen die segmentbasierte Preisgestaltung genau? Segmentbasierte Preisgestaltung findet nicht im luftleeren Raum statt: Die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden, die Wettbewerbslandschaft, rechtliche Rahmenbedingungen und die Qualität Ihrer Daten bestimmen, wie effektiv Ihre Segmentierungsstrategie sein wird.
Fazit
Segmentbasierte Preisgestaltung ist eines der effektivsten Instrumente, um den Umsatz zu maximieren, ohne über einen einzigen Preispunkt zu konkurrieren. Wendet ein E-Commerce-Unternehmen sie richtig an, passt es Preise an den wahrgenommenen Wert an und gleicht diese über verschiedene Käufergruppen hinweg ab.
