La tarification par segment est une stratégie par laquelle les entreprises proposent des prix différents à différents groupes de clients en fonction de la valeur, du comportement, de la localisation ou du consentement à payer. Cette méthode cible distincts groupes d’acheteurs en partant du principe que leur consentement à payer varie.
La formule de base :
Prix du segment = Prix de base ± Ajustement du segment
Ajustement du segment = (Consentement à payer, volume d’achat, géographie, comportement)
Types de tarification par segment
Segmentation démographique
L’âge, la profession ou les revenus déterminent le prix. L’un des exemples les plus connus de tarification par segment est probablement l’offre Éducation d’Apple ; Apple propose des produits identiques aux enseignants et aux étudiants à des prix réduits. Ce n’est pas parce que le produit est différent ou qu’il s’agit d’une édition limitée, mais parce que les étudiants ont un consentement à payer plus faible, et leur proposer un prix inférieur permet de développer leur fidélité à long terme.
Segmentation géographique
Les prix varient selon la région ou le pays en fonction du pouvoir d’achat ou de la concurrence. Par exemple, la plateforme de jeux Steam applique une tarification locale pour rendre ses produits et services plus abordables dans les régions et pays défavorisés. Pour les détaillants e-commerce, cela signifie qu’une même référence (SKU) peut afficher différents niveaux de prix selon les marchés sans éroder les marges globales ; toutefois, cela peut aussi être dû à des règles fiscales différentes, etc.
Segmentation firmographique (B2B)
La taille de l’entreprise, le secteur d’activité ou le nombre d’utilisateurs déterminent les niveaux de prix. La plupart des entreprises SaaS l’utilisent implicitement à travers leurs formules par paliers.
Segmentation par canal de vente
Dans cette méthode, un même produit est affiché à des prix différents selon la plateforme sur laquelle il est vendu : votre propre site web, une place de marché ou un partenaire détaillant. Vous pouvez constater des tarifs différents pour un produit rigoureusement identique selon ces canaux. Les entreprises appliquent cette stratégie pour protéger leurs marges bénéficiaires, car les marketplaces et les partenaires détaillants prélèvent une commission sur les ventes réalisées via leur plateforme. Les marques qui privilégient leur canal de vente directe aux consommateurs utilisent également cette approche de manière délibérée, en maintenant des prix plus bas sur leur propre boutique en ligne afin de rediriger les clients vers leur canal de vente générant les plus fortes marges.
Tarification par segment vs Discrimination par les prix
Ces deux concepts sont souvent confondus ; il existe pourtant une différence significative dans leur intention et leur exécution. Bien que la tarification par segment et la discrimination par les prix soient étroitement liées, la tarification par segment est généralement définie comme une stratégie structurée basée sur des groupes de clients, tandis que la discrimination par les prix vise plus directement à capturer les variations individuelles du consentement à payer.
Comment identifier vos segments tarifaires
Avant de définir un segment tarifaire, vous devez comprendre votre public. Voici les questions essentielles à se poser pour analyser vos segments de clientèle:
- Quels sont vos différents groupes d’acheteurs? — Critères démographiques, firmographiques ou segments comportementaux.
- Quelle est la valeur recherchée par chaque groupe? — Rapidité, qualité, prix, praticité?
- Quel est le plafond du consentement à payer de chaque groupe? — Données d’enquêtes, tests d’élasticité-prix ou analyse comparative des concurrents.
- À quel point chaque segment est-il sensible au prix? — Une hausse de prix de 10 % dans un segment peut vous coûté 30 % des conversions, alors que dans un autre, elle aura à peine un impact de 5 %.
Une fois vos segments de clientèle clairement définis, la tarification devient une question d’ajustement et d’évaluation. Les prix doivent être déterminés en comprenant la valeur perçue par chaque segment, avec un niveau tarifaire qui permet de maximiser les revenus sans déclencher d’attrition.
Quels sont exactement les facteurs qui influencent la tarification par segment ? Elle ne fonctionne pas en vase clos : le consentement à payer de vos clients, l’environnement concurrentiel, le cadre juridique et la qualité de vos données déterminent l’efficacité de votre stratégie de segmentation.
En résumé
La tarification par segment est l’un des outils les plus efficaces pour maximiser le chiffre d’affaires sans s’engager dans une concurrence axée sur un tarif unique.
Lorsqu’une entreprise e-commerce l’applique avec succès, la valeur perçue s’aligne parfaitement avec le prix proposé pour chaque groupe d’acheteurs. Le plus grand défi réside dans la cohérence au fil du temps, car le paysage concurrentiel évolue et les groupes d’acheteurs se différencient. Pour les acteurs du commerce en ligne, la tarification par segment s’avère particulièrement puissante lorsqu’elle s’appuie sur la veille tarifaire des concurrents, des données de marché et des règles de tarification automatisées.
