Les e-commerçants doivent s’assurer d’avoir toujours une longueur d’avance sur la concurrence. Bien que la compétitivité dépende de plusieurs facteurs, le niveau de base revient toujours à évaluer des paramètres spécifiques pour déterminer le prix optimal de vos produits, que ce soit pour augmenter vos profits ou pour éviter les fuites de valeur. C’est là que la cascade des prix entre en jeu.
La cascade des prix est un processus d’évaluation visuelle visant à déterminer les facteurs qui influent sur le prix d’un produit ou d’un service. Elle montre d’où proviennent les bénéfices en ajoutant chaque attribut au prix de base tout au long du cycle de vie du produit. Les entreprises utilisent le schéma de la cascade des prix pour gérer efficacement leurs revenus. D’une part, la fabrication de plusieurs produits ne génère pas les mêmes coûts indirects que celle d’un produit unique. D’autre part, le prix subit plusieurs transformations avant d’atteindre son prix catalogue : la méthode de la cascade des prix permet donc d’identifier les étapes clés qui l’impactent et de repérer les fuites de marge potentielles avant d’atteindre le bénéfice net final.
Comment calculer la cascade des prix?
Partons de votre prix de base, c’est-à-dire le coût de fabrication des produits. Vous devez ensuite ajouter les attributs spécifiques que vous souhaitez intégrer à vos produits et évaluer leur coût. La valeur ajoutée à chaque produit varie selon sa nature. Si vous vendez des meubles, vous proposerez peut-être la livraison gratuite, les retours, le montage à la livraison et une garantie. Si vous vendez des instruments de musique, vous préférerez intégrer un support technique, une garantie, des cours en ligne gratuits et des services d’entretien. Pour les marques de luxe, les clients paient pour le prestige et l’exclusivité. Chaque attribut a un coût différent selon le secteur d’activité. Des coûts de recherche et développement peuvent également être ajoutés à cette étape.
Prix catalogue
Une fois ces attributs intégrés, les marques obtiennent un prix de référence qu’elles communiquent aux détaillants et revendeurs locaux et internationaux. Le prix catalogue est le prix de départ brut, hors remise. Les produits reçoivent ensuite leur prix catalogue final après l’intégration du packaging, de l’image de marque (branding), de la publicité, des salaires du personnel et des loyers des magasins physiques, ou des coûts d’infrastructure pour les boutiques en ligne.
Remises
Après avoir appliqué une stratégie d’écrémage au prix catalogue, les entreprises lancent des promotions pour récupérer leurs coûts et générer du profit. Différents types de réductions peuvent intervenir avant qu’un produit n’atteigne la fin de son cycle de vie : remises sur gros volumes, offres en lot (bundles), promotions saisonnières ou à durée limitée, ainsi que remises de parrainage et de fidélité. De cette manière, les vendeurs ajustent le montant du profit final grâce aux réductions promotionnelles.
Prix net de poche
Enfin, une fois l’ensemble des remises et rabais déduits, le montant restant constituant le bénéfice net est appelé le prix net de poche. Chaque entreprise étant unique, son schéma et ses gains après déductions diffèrent. Par exemple, une entreprise opérant uniquement au niveau local ne sera pas confrontée à la gestion de plusieurs pays et devises, contrairement à un acteur international, ce qui aura un impact direct sur sa cascade des prix.
Quelles entreprises peuvent bénéficier de la cascade des prix?
Les grandes entreprises sujettes aux fuites de marge sur leurs revenus ont tout intérêt à utiliser un schéma de cascade des prix pour les identifier. À l’inverse, les petites entreprises e-commerce ne disposent pas toujours des ressources nécessaires pour ce type d’évaluation et mènent des processus de recherche moins complexes. En revanche, les grandes structures investissent massivement dans leurs études de marché et leurs stratégies marketing, où chaque étape du cycle produit représente un enjeu financier majeur.
Avantages de l’utilisation de la cascade des prix
L’avantage de la cascade des prix réside dans sa capacité à offrir un pouvoir de négociation à chaque niveau de marge, soutenant ainsi l’objectif ultime de la méthode: atteindre le meilleur point de prix et optimiser la marge bénéficiaire. De plus, la cascade des prix aide à détecter les fuites de profit, permettant aux entreprises de corriger directement leurs problèmes tarifaires. L’équipe commerciale peut, par exemple, déterminer la remise maximale négociable en connaissant le coût réel de chaque service ou produit et le prix net de poche minimal autorisé.
Exemple pratique
Construisons le schéma de cascade des prix pour un produit hypothétique au sein d’une marque de meubles basée aux États-Unis. La fabrication de notre dernier fauteuil coûte 180 $. L’ensemble des services ajoutés au produit (livraison gratuite et montage à domicile) représente un coût supplémentaire de 100 $. Le prix de base s’élève désormais à 280 $, et les revendeurs en France décident de commercialiser le fauteuil à 445 $. Le bénéfice brut semble indiquer un gain de 165 $ par fauteuil. Si un marchand français décide de vendre un lot de 4 fauteuils pour 1 600 $, le profit net peut alors descendre à 120 $ par fauteuil.
En résumé
La cascade des prix est un outil visuel d’évaluation de la rentabilité. Bien qu’elle ne se limite pas à la simple fixation des tarifs, elle aide les commerçants à analyser de multiples données pour guider leurs prises de décision. Elle permet d’évaluer les prix catalogue et de référence dès le départ, assurant une gestion saine des revenus sans perte de valeur jusqu’à l’obtention du prix net de poche final.
Par ailleurs, une entreprise pleinement confiante dans la valeur apportée à ses clients peut afficher en toute transparence ses prestations à forte valeur ajoutée (support technique, livraison gratuite, exclusivité). Cela lui permet de basculer progressivement d’une tarification au coût majoré vers une stratégie de tarification basée sur la valeur , nettement plus rentable.
Grâce au schéma de la cascade des prix, les entreprises obtiennent une vision claire des coûts réels de leurs produits et services, situent précisément leurs niveaux de marge, valorisent les services offerts aux clients et identifient les types de réductions les plus profitables pour la santé globale de leur activité.
