Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les entreprises choisissent d’appliquer des tarifs différenciés pour leurs produits ou services ? Certains commerçants choisissent de proposer différentes quantités de leurs produits à des prix distincts, tandis que des prestataires de services peuvent vous facturer en fonction de votre consommation réelle. Mais quelle est la logique derrière cette tactique du prix marginal? Le prix marginal désigne le prix facturé pour une unité supplémentaire d’un produit ou d’un service. Dans ce modèle tarifaire, le prix d’un produit ou d’un service n’est pas fixe. Par exemple, au sein d’un foyer, la consommation d’énergie (comme l’électricité) est facturée en fonction de la quantité utilisée sur la période de facturation, à laquelle s’ajoutent plusieurs variables telles que l’heure de la journée (tarifs réduits la nuit) ou la saison (été/hiver). Ainsi, le prix fluctue selon la consommation d’énergie de chaque logement, en plus des frais fixes d’abonnement.
Formule du prix marginal
Vous pouvez vous faire une idée du prix marginal en calculant d’abord le prix moyen par unité: divisez le prix total payé pour l’ensemble des articles par la quantité d’unités achetées. Ensuite, vous pouvez calculer le prix marginal en observant la variation du prix final à mesure que la quantité d’articles évolue.
Pour illustrer cela, comme dans le cas de la tarification par lots, imaginez que vous marchiez dans le rayon d’une épicerie et que vous voyiez une boîte de 3 barres de chocolat pour 7 dollars. Si la barre de chocolat vendue à l’unité coûte 3 dollars, le prix marginal de la barre de chocolat supplémentaire dans ce lot tombe alors à 1 dollar. Cela signifie que le volume des ventes peut directement influencer le prix marginal, ce qui s’avère extrêmement utile pour les commerçants lors de la planification de promotions et de réductions.
Lorsque vous fixez vos prix, vous devez vous assurer de ne jamais vendre en dessous de votre coût marginal. Le coût marginal représentant la dépense liée à la production de cette unité supplémentaire, passer sous ce seuil entraînerait une perte financière lors de la vente de l’unité additionnelle. Dans d’autres cas, comme pour devancer la concurrence, l’utilisation agressive de prix marginaux plus bas pour vendre des lots peut aider les commerçants à accroître leurs parts de marché.
Avantages de l’application du prix marginal
Avec cette méthode, les clients ont tendance à dépenser davantage et deviennent moins sensibles aux variations de prix. Même si le montant total de leur panier est plus élevé, la valeur perçue augmente également : le prix unitaire étant plus bas, les clients sont désormais prêts à payer un peu plus pour ce qu’ils obtiennent. En termes simples, ces promotions permettent aux commerçants de développer la valeur moyenne de leur panier. Étant donné que les clients aiment faire de bonnes affaires et sont plus enclins à ajouter des articles à leur panier, cela représente une excellente opportunité de vente croisée.
Si vous avez des articles qui dorment dans votre inventaire depuis trop longtemps, appliquer des promotions proposant des prix marginaux plus bas pour les produits supplémentaires peut augmenter votre chiffre d’affaires et vous aider à écouler vos surstocks. Veillez également à garder à l’esprit que si vos clients sont sensibles au prix, le prix marginal doit être suffisamment attractif pour les inciter à acheter l’unité supplémentaire.
Inconvénients du prix marginal
Si vous êtes un prestataire de services facturant à l’usage, ou si votre grille de fonctionnalités par segment comporte un quota, il peut s’avérer difficile d’inciter vos clients à monter en gamme. Un problème récurrent lors de l’offre d’une tarification par paliers est que les entreprises doivent s’assurer que leurs niveaux d’offre captent bien la demande et mettent clairement en évidence les fonctionnalités ou avantages qui valent la peine de passer au niveau supérieur. Si la différenciation de valeur est équitable, chaque palier générera de la demande, chaque client trouvera des caractéristiques adaptées à son budget, et les utilisateurs estimeront que votre produit ou service vaut la peine d’évoluer vers les segments supérieurs.
En résumé
Lorsqu’ils sont combinés à d’autres stratégies tarifaires et prennent en compte l’élasticité-prix, les prix marginaux — sous forme de remises sur volume, de ventes liées ou de grilles par paliers — permettent aux commerçants de créer des opportunités pour augmenter le volume de leurs ventes, optimiser leurs stocks et maximiser leurs bénéfices, qu’ils vendent en ligne ou en magasin physique.
