Imaginez le monde parfait de l’e-commerce : vous avez lancé votre gamme de produits il y a quelque temps ; elle vous a conféré un avantage concurrentiel majeur et a généré un chiffre d’affaires conséquent. Pourtant, au fil du temps, vous n’arrivez plus à vendre vos articles au même tarif: un concurrent a lancé des produits très similaires à un prix inférieur. Vous avez donc dû accorder des remises pour attirer la clientèle sensible au prix, et vous n’avez plus jamais réussi à augmenter vos tarifs. Pourquoi ne parvenez-vous plus à atteindre vos marges bénéficiaires cibles, et que devez-vous faire pour surmonter cet obstacle? Pour répondre à cela, il convient d’identifier l’origine de cette perte de rentabilité. Ce phénomène insidieux, véritable destructeur de marge, porte un nom que tous les vendeurs en ligne doivent connaître : l’érosion des prix. Commençons par définir ce problème pour mieux le combattre.
Définition de l’érosion des prix
L’érosion des prix se produit lorsque le prix de votre produit ou service diminue au fil du temps sous l’effet de divers facteurs tels que l’évolution de la demande, le manque de différenciation, les avancées technologiques et la politique tarifaire de la concurrence. Bien qu’un seul élément puisse déclencher ce phénomène, il est fréquent de voir ces facteurs agir simultanément.
Prenons l’exemple d’une marque d’électronique grand public. Ce secteur est très sensible aux progrès technologiques et la demande y est soutenue ; toutefois, la concurrence y est particulièrement vive, ce qui oblige les marques à adopter des stratégies tarifaires compétitives. Imaginez que vous soyez le premier à lancer une nouvelle gamme de friteuses sans huile et que la demande explose: en tant qu’acteur unique sur ce marché, vous appliqueriez une stratégie d’écrémage avec des tarifs élevés pour maximiser vos profits.
Puis, les concurrents introduisent des modèles similaires, vous contraignant à vous aligner sur les prix. Si vous n’avez pas investi dans l’amélioration continue de vos produits, de nouvelles marques intégrant des fonctionnalités plus avancées font leur apparition. Par conséquent, vous êtes contraint de vendre votre produit à un prix nettement inférieur, tandis que l’article perd son avantage de différenciation.
Parfois, ce sont les revendeurs eux-mêmes qui déclenchent cette réaction en chaîne. Lorsqu’un revendeur commence à brader vos produits, il dégrade l’image et la valeur perçue de votre marque. Pour éviter cela, les marques doivent surveiller leur réseau de distribution afin de prévenir les dérives tarifaires et repérer les revendeurs non autorisés. Une fois les revendeurs ne respectant pas votre politique de prix conseillé identifiés, vous pouvez intervenir pour protéger l’image de votre marque.
Pourquoi devez-vous vous soucier de l’érosion des prix?
Ce phénomène grignote progressivement vos marges. Plus vous multipliez les remises, plus vos clients s’habituent à des prix bas, éliminant toute possibilité de rehausser vos tarifs par la suite. L’image de marque et la proposition de valeur étant altérées, vous risquez de ne vendre du volume qu’à perte lors des périodes de promotion, les clients se tournant vers d’autres options le reste du temps. On parle alors de « banalisation »: faute de différenciation, votre produit ou service est perçu par le consommateur comme une simple marchandise interchangeable.
Comment prévenir l’érosion des prix?
La étape la plus importante consiste à différencier nettement votre marque de la concurrence afin de reprendre le contrôle de votre stratégie tarifaire. Bien que vous ne soyez pas totalement indépendant du marché, une image de marque forte constitue un atout précieux pour préserver vos prix et vos marges. Prenons l’exemple de la marque de céréales Cheerios : bien que les consommateurs s’orientent aujourd’hui vers des alternatives plus saines, le facteur nostalgie permet à Cheerios de rester la marque de céréales la plus vendue et la plus rentable.
L’idéal est de suffisamment différencier vos produits pour appliquer une tarification premium ; en effet, une fois la course vers le bas enclenchée, redresser la barre demande du temps et d’importants efforts. Rehausser votre positionnement de marque et prendre les décisions tarifaires qui s’imposent au bon moment vous permettra de contrer l’érosion des prix. Comme l’illustre le secteur de l’électronique, ce phénomène est parfois inévitable ; toutefois, une image de marque puissante — à l’image d’Apple, Nike ou Cheerios — permet d’en minimiser les impacts négatifs. Veillez donc à déployer des campagnes visant à valoriser le positionnement de votre marque.
En résumé
Même si l’érosion des prix peut sembler inévitable dans les secteurs très concurrentiels, les commerçants qui suivent l’évolution de leurs tarifs, investissent dans le développement de leur catalogue et font respecter leurs politiques de prix auprès de leurs revendeurs peuvent préserver leur image de marque et éviter que leurs produits ne deviennent de simples commodités. Il convient de garder à l’esprit que plus l’image de marque est forte, plus les clients sont disposés à payer le juste prix pour la valeur transmise (qu’il s’agisse d’innovation, d’exclusivité ou de qualité), résistant ainsi à la tentation de la course vers le bas.
