La discrimination par les prix est une stratégie consistant à fixer des prix différents pour les mêmes produits ou services selon les différents segments de clientèle. C’est une approche populaire lorsque les consommateurs ont des préférences de paiement ou des capacités financières variées.
La discrimination par les prix permet aux entreprises d’augmenter leurs profits en adaptant les tarifs à ce que des groupes spécifiques de consommateurs sont prêts à payer. Les vendeurs déterminent la fourchette de prix acceptable de chaque segment avant de fixer des prix multiples. Une formule représentative est:
Discrimination par les prix = Consentement à payer (WTP) – Remise / Majoration
Types de discrimination par les prix
Discrimination par les prix du premier degré / Discrimination parfaite
Théoriquement, cette stratégie capte l’intégralité du surplus du consommateur, car chaque acheteur se voit facturer un prix unique basé sur sa courbe de demande individuelle, visant le prix maximal qu’il est prêt à payer. Un exemple est la tarification d’affluence d’Uber. L’entreprise ajuste le prix des courses en fonction de la demande en temps réel et du consentement à payer de chaque client à cet instant.
Discrimination par les prix du deuxième degré
Dans ce cas, les vendeurs proposent des prix différents selon la quantité ou la version du produit acheté. Costco accorde des remises spéciales aux clients qui achètent en gros, tandis qu’Amazon permet aux acheteurs d’accéder à des prix plus bas ainsi qu’à la livraison gratuite après s’être abonnés à des services comme Prime.
Discrimination par les prix du troisième degré
Les entreprises proposent des prix différents selon les segments démographiques ou géographiques du marché. Spotify offre des réductions spéciales aux étudiants. De plus, Apple et Microsoft proposent des prix réduits sur leurs produits à des fins éducatives.
La discrimination par les prix en ecommerce
En e-commerce, les vendeurs en ligne maximisent leurs revenus en identifiant les habitudes, la localisation ou les comportements d’achat des clients pour ajuster les prix. Une entreprise récompense souvent les acheteurs réguliers, les nouveaux clients ou les commandes en gros. Les secteurs de l’aviation et de l’hôtellerie utilisent des prix dynamiques qui évoluent selon le moment de la réservation et le niveau de la demande.
Facteurs influençant la discrimination par les prix
Segmentation des consommateurs
Netflix et d’autres entreprises similaires prennent en compte plusieurs aspects des segments d’audience avant de fixer leurs prix. Ces facteurs incluent la démographie, les comportements d’achat et la localisation géographique. Par exemple, Netflix maintient des tarifs d’abonnement plus bas dans les régions où les consommateurs ont un pouvoir d’achat plus faible.
Consentement à payer
Il est nécessaire d’identifier les moments où les clients sont prêts à payer plus cher pour un achat. Des facteurs comme l’urgence ou la valeur perçue peuvent influencer ce consentement. Par exemple, pendant les vacances, les prix des hébergements et des billets atteignent souvent un sommet, car les consommateurs ont des contraintes de temps et sont donc disposés à payer davantage pour ces services.
Pouvoir de marché
Les entreprises doivent disposer d’un certain contrôle sur leurs tarifs pour appliquer cette méthode avec succès. Les sociétés évoluant sur des marchés très concurrentiels peuvent avoir du mal à mettre en œuvre cette approche efficacement en raison de l’abondance d’alternatives. Par exemple, Apple peut appliquer un prix premium pour ses iPhone grâce à une forte fidélité à la marque et au peu de substituts directs dans sa catégorie de produits.
Applications en entreprise
Maximisation des revenus
Segmenter le marché et appliquer des prix différents permet aux entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires total. Par exemple, Adobe propose différentes formules tarifaires (étudiants, professionnels et entreprises) selon le type de client pour sa suite Creative Cloud.
Fidélisation de la clientèle
Pour fidéliser leur clientèle, les entreprises doivent personnaliser leurs tarifs pour les différents segments d’acheteurs. Tout comme Sephora, les entreprises qui proposent des tarifs préférentiels aux clients fidèles incitent fortement aux réachats et au maintien de l’engagement.
Avantage concurrentiel
Les marques disposant de larges gammes de produits bénéficient d’une tarification différenciée, ce qui attire des clients de multiples groupes ou segments démographiques, tout en élargissant leur portée commerciale.
Exemple concret
Un fournisseur de SaaS fixe ses prix selon les catégories d’utilisateurs. L’entreprise facture 10 $/mois pour les étudiants, 50 $/mois pour les petites entreprises, et 200 $/mois pour les grands comptes. Microsoft, Canva ou Spotify appliquent ces modèles tarifaires dans la pratique.
En résumé
La discrimination par les prix aide les entreprises à maximiser leurs revenus grâce à des tarifs spécifiques par segment. Les entreprises qui comprennent leurs segments de clientèle peuvent optimiser leurs profits tout en répondant à des exigences clients variées. Les plateformes d’e-commerce excellent dans cette approche grâce aux données et à la technologie, qui permettent des ajustements dynamiques des prix fondés sur les profils individuels ou les comportements d’achat.
