La guerre des prix est un cercle vicieux dans lequel au moins deux entreprises réduisent leurs prix de manière répétée pour vendre davantage, surpasser leurs concurrents et accroître leur part de marché. Chaque baisse de prix en déclenche une nouvelle de la part des concurrents, c’est pourquoi les marges bénéficiaires deviennent de plus en plus faibles.
En ecommerce, les guerres des prix surviennent souvent parce que des produits identiques sont vendus par différentes entreprises sur les mêmes places de marché. C’est pourquoi le prix constitue un facteur essentiel pour les clients lors de leur prise de décision.
Les guerres des prix peuvent s’avérer bénéfiques si vous vous y engagez au bon moment tout en préservant votre marge bénéficiaire. Dans le cas contraire, cela peut nuire à l’entreprise.
Déclencheur de guerre des prix
Cette concurrence par les prix se poursuit généralement jusqu’à ce que les tarifs se stabilisent, qu’un ou plusieurs acteurs quittent le marché, ou que les vendeurs réorientent leur stratégie pour sortir d’une compétition uniquement axée sur les prix.
Types de guerres des prix
Il existe différentes formes de guerres des prix.
Guerre des prix réactive
Une guerre des prix réactive se produit lorsqu’un vendeur baisse son prix et que le marché réagit en réduisant également les siens. C’est l’une des formes les plus courantes de guerre des prix en e-commerce, d’autant plus que les entreprises utilisent des outils de veille tarifaire et de réajustement automatique des prix.
Guerre des prix prédatrice
La guerre des prix prédatrice est une stratégie hostile dans laquelle un grand acteur vend intentionnellement à des prix très bas pour forcer ses concurrents plus petits à réduire leur marge bénéficiaire et les pousser, à terme, hors du marché. Une fois le concurrent éliminé, l’acteur dominant peut réaugmenter ses prix.
Guerre des prix promotionnelle
Comme son nom l’indique, une guerre des prix promotionnelle est une campagne généralement temporaire et planifiée sur des périodes limitées, telles que le Black Friday, le Cyber Monday, Noël ou les soldes de fin de saison.
Guerre des prix algorithmique
Une guerre des prix algorithmique se déroule essentiellement entre des outils de tarification et de repricing automatisés. En raison du développement de l’IA ces dernières années, des logiciels de tarification autonomes prennent la place du contrôle humain et du processus de prise de décision.
La guerre des prix en ecommerce
Les guerres des prix s’observent particulièrement sur des places de marché comme eBay ou Amazon, où plusieurs vendeurs peuvent référencer des produits rigoureusement identiques. Sur ces plateformes, les clients peuvent comparer les prix en quelques clics. Cela incite les entreprises à se livrer une concurrence tarifaire pour gagner en visibilité et accroître leur taux de conversion.
Grâce aux outils de tarification automatisés, ce processus s’est accéléré et s’applique sans effort. Une seule baisse de prix par un vendeur peut déclencher les règles de repricing de ses concurrents en quelques secondes. C’est pourquoi les règles de tarification doivent être définies avec précaution dès le départ. Sans limites établies, les vendeurs risquent de s’engager involontairement dans une course vers le bas.
Pour les entreprises d’e-commerce, la veille tarifaire des concurrents devient essentielle. Les vendeurs doivent savoir quand s’aligner sur un concurrent, quand maintenir leur prix et quand se retirer d’une compétition non rentable.
Risques des guerres des prix
- Érosion des marges: Les baisses de prix répétées réduisent la rentabilité et peuvent rendre les ventes insoutenables.
- Dévalorisation de la marque: Si les clients voient constamment une marque ne rivaliser que sur les prix, ils peuvent commencer à la percevoir comme bas de gamme ou de faible valeur.
- Course vers le bas: Lorsque tous les concurrents continuent de baisser leurs prix, l’ensemble du marché peut devenir moins rentable.
- Ancrage des prix: Les clients peuvent s’habituer aux prix remisés et refuser de payer les tarifs habituels à l’avenir.
- Réduction de la concurrence à long terme: Dans certains cas, les plus petites entreprises peuvent quitter le marché, ce qui réduit la concurrence et le choix pour les clients au fil du temps.
Comment éviter ou survivre à une guerre des prix
Éviter les guerres des prix ou choisir judicieusement vos batailles peut être une excellente stratégie pour protéger vos marges.
Investir dans la différenciation
La différenciation est la clé pour inciter vos clients à payer plus cher. Un meilleur service, une livraison plus rapide, des garanties plus solides, des offres groupées de produits, des avantages de fidélité ou des offres exclusives peuvent aider à réduire la dépendance aux remises.
Rivaliser de manière sélective
Identifiez les produits stratégiques, décidez sur lesquels vous aligner et évitez la course vers le bas sur l’ensemble du catalogue.
Cela aide les entreprises e-commerce à attirer des clients avec des prix compétitifs ciblés tout en préservant leurs marges sur le reste du catalogue.
Surveiller les prix des concurrents
Le suivi des prix des concurrents permet aux entreprises d’éviter les réactions aveugles. Au lieu de s’aligner automatiquement sur chaque baisse de prix, les vendeurs analysent l’historique des variations tarifaires ainsi que les tendances du marché pour agir en conséquence.
Définir des règles de marge minimale
Les stratégies de repricing doivent inclure des seuils de prix minimum ou de marge bénéficiaire minimale. Cela empêche les vendeurs de fixer involontairement des prix en dessous du seuil de rentabilité.
Utiliser la tarification dynamique basée sur des règles
La tarification dynamique fondée sur des règles permet aux entreprises de rester compétitives tout en protégeant leurs marges. Au lieu de réagir de manière émotionnelle ou manuelle, les vendeurs peuvent définir des stratégies de prix claires basées sur le comportement de la concurrence, les niveaux de stock, les coûts et les objectifs de profit.
Pourquoi la guerre des prix est importante
Le prix est l’un des piliers les plus importants de votre stratégie marketing. Il influe également sur la perception qu’ont les clients de votre entreprise, de sa qualité, etc. Des prix bas peuvent attirer de nombreux clients sensibles au prix ; cependant, ils peuvent aussi nuire au positionnement de votre marque. N’oubliez pas : obtenir la position du prix le plus bas ne signifie pas nécessairement conquérir le marché.
Les vendeurs doivent comprendre les mouvements de prix de leurs concurrents, définir des limites de marge et utiliser des règles de tarification dynamique qui soutiennent à la fois la compétitivité et la rentabilité. Avec Prisync, les entreprises d’e-commerce peuvent suivre les prix des concurrents en temps réel, surveiller les variations tarifaires sur l’ensemble des canaux et utiliser une tarification dynamique basée sur des règles pour rester compétitives sans sacrifier leurs marges.
En résumé
Une guerre des prix peut aider les entreprises e-commerce à stimuler leurs ventes et à attirer des clients, mais elle peut aussi nuire aux marges bénéficiaires si elle n’est pas gérée avec précaution.
Au lieu de baisser les prix sur l’ensemble du catalogue, les vendeurs devraient rivaliser de manière sélective, protéger leurs marges et utiliser les données tarifaires pour prendre des décisions plus intelligentes.
L’objectif n’est pas d’être le moins cher, mais de rester compétitif grâce à une stratégie tarifaire durable.
