Les clients occupent une place tout aussi centrale que les marchands dans le succès d’un site e-commerce. La façon dont vos acheteurs perçoivent vos tarifs conditionne directement votre réussite commerciale. Par exemple, si vous décidez d’augmenter vos prix de 10 % sans étude de marché préalable, vous risquez de perdre des clients au profit de vos concurrents. En effet, les commerçants ne mesurent pas toujours l’impact exact des variations tarifaires sur leurs ventes. Comprendre et mesurer la sensibilité au prix (price sensitivity) consiste à interpréter la réaction des consommateurs face aux modifications tarifaires appliquées aux produits ou services. Cette démarche permet d’évaluer la réponse des acheteurs à chaque niveau de prix et de déterminer la stratégie tarifaire la plus adaptée à vos objectifs commerciaux.
Sensibilité au prix vs Élasticité-prix de la demande
Bien que ces deux termes soient parfois utilisés de manière interchangeable, ils recouvrent des réalités économiques différentes. La sensibilité au prix décrit l’évolution du comportement d’achat des consommateurs lorsque les tarifs varient. L’élasticité-prix de la demande, en revanche, est un indicateur économique quantitatif : elle mesure la variation en pourcentage de la quantité demandée par rapport à la variation en pourcentage du prix.
Imaginez que vous possédiez un magasin d’alimentation pour animaux. Vous décidez d’augmenter le prix de l’un de vos best-sellers, une formule spéciale pour la santé de la peau des chiens. Si vous constatez que la demande ne baisse pratiquement pas, vous pouvez maintenir ce tarif élevé. Vos clients continuant d’acheter en raison de la valeur perçue du produit pour leur animal, ce produit bénéficie d’une demande inélastique. Mais comment d’autres marchands peuvent-ils calculer cette hausse optimale?
Le modèle de Van Westendorp
L’économiste Peter van Westendorp a conçu un outil de mesure de la sensibilité au prix afin d’aider les entreprises à fixer des prix optimaux. L’enquête repose sur quatre questions soumises aux acheteurs:
Un sondage de Van Westendorp demande aux répondants d’indiquer un prix pour chacune de ces quatre questions:
Trop cher: À quel prix ce produit serait-il si cher que vous n’envisageriez pas de l’acheter?
Cher mais acceptable: À quel prix ce produit vous semblerait-il cher, tout en restant envisageable?
Bonne affaire: À quel prix considéreriez-vous ce produit comme une excellente affaire (bon rapport qualité-prix)?
Trop bon marché: À quel prix ce produit serait-il si peu cher que vous douteriez de sa qualité?
Let’s Put this Price Sensitivity Formula into Calculation:
Imaginez une boutique en ligne qui vend des leggings de yoga haut de gamme, comme ceux de Lululemon. Les résultats d’une enquête Van Westendorp pourraient indiquer qu’au-delà de 130 $, le produit est jugé trop cher ; entre 90 $et 130$, il est perçu comme cher mais acceptable ; entre 60 $et 90$, il s’agit d’une affaire ; et en dessous de 30 $, la qualité devient suspecte. Ces données révèlent une plage de prix optimale située entre 60 $et 100$, avec un juste milieu autour de 80 $- 100$ — un tarif suffisamment élevé pour être gage de qualité, mais assez accessible pour inciter à l’achat. Les produits positionnés entre 100 $et 130$ peuvent quant à eux faire office de références haut de gamme véhiculant un sentiment d’exclusivité.
Au-delà de la méthode Van Westendorp, les e-commerçants peuvent mesurer la sensibilité aux prix grâce aux tests A/B. Par exemple, ils peuvent proposer différents prix à chaque segment de clientèle afin de comparer les taux de conversion. Comme vous le voyez, le suivi des taux de conversion après une modification de prix fournit des indications précieuses sur la sensibilité de vos clients aux variations tarifaires. Ainsi, en analysant vos conversions, vous pouvez affiner vos décisions tarifaires au fil du temps.
Facteurs influençant la sensibilité au prix
Lorsqu’il s’agit de déterminer quels facteurs jouent un rôle dans la sensibilité aux prix, il est important d’avoir une compréhension complète de votre marché cible et du montant que chaque client est prêt à payer. Voici quelques-uns des facteurs qui pourraient affecter la sensibilité aux prix:
Type de produit: S’agit-il d’un produit de première nécessité ou existe-t-il de nombreux substituts ? Pour un produit indispensable (comme des médicaments), la sensibilité au prix est faible. À l’inverse, l’achat d’un réfrigérateur offre une vaste gamme de choix. La présence de nombreux produits de substitution augmente la sensibilité tarifaire.
Perception de la marque: Une image de marque forte réduit la sensibilité au prix. Le consommateur estime que l’achat de la marque lui apporte des bénéfices supérieurs au produit lui-même (par exemple, acheter un iPhone équivaut à intégrer l’écosystème Apple).
Fréquence d’achat et fidélité: Une clientèle fidèle tolère davantage les hausses de prix. En revanche, pour une marque positionnée sur le créneau du rapport qualité-prix, faire évoluer ses tarifs à la hausse sans perdre de parts de marché s’avère plus difficile.
Facilité de comparaison des prix: En e-commerce, les acheteurs sont de plus en plus sensibles aux tarifs car ils peuvent rapidement comparer les offres en ligne. Par ailleurs, l’usage généralisé de logiciels de veille tarifaire accentue la compétition entre marchands.
Contexte économique: En période d’inflation ou d’incertitude économique, la sensibilité au prix augmente fortement et les ménages réduisent leurs dépenses au strict minimum.
Sensibilité forte vs faible: exemples du monde réel
Les réactions des clients aux changements de prix sont influencées par la nature concurrentielle d’un produit. Certains produits sont très sensibles, comme les appareils électroniques (téléviseurs et électroménager), les meubles et les produits d’épicerie ; de manière générale, les produits à demande élastique entrent dans cette catégorie. Les clients peuvent facilement changer de marque car la concurrence est intense. D’un autre côté, les clients sont moins sensibles aux variations de prix pour les produits à demande inélastique tels que les biens de luxe (bijoux, montres, voitures, vêtements de créateurs, etc.), les médicaments, l’essence ou l’électricité. Dans ce cas, il est plus difficile de trouver une alternative à l’essence.
Parfois, la sensibilité au prix dépend de la façon dont les marques se positionnent sur leur marché. Par exemple, une personne qui souhaite acheter une montre Rolex ou Patek Philippe a peu de chances d’être affectée par un changement de prix. Cependant, un acheteur potentiel de Swatch peut réagir à une étiquette de prix élevée. Ainsi, pour les articles de luxe, les changements de prix ne risquent pas de leur faire perdre des clients, mais si la marque fait déjà partie de la catégorie bon marché, augmenter les prix devient plus difficile.
Exploiter les données de sensibilité dans votre stratégie tarifaire
Le but principal de la mesure de la sensibilité au prix est de trouver la fourchette de prix optimale pour vos produits. Il existe également quelques autres points qui peuvent aider votre entreprise à tirer parti de la recherche de la fourchette de prix optimale lors du choix de la meilleure stratégie tarifaire. Tout d’abord, vous pouvez segmenter vos produits en fonction de ceux pour lesquels vos clients sont prêts à payer plus cher. Par conséquent, vous disposez désormais de données sur les produits pour lesquels vous pouvez souvent offrir des réductions, et ceux qui n’ont pas besoin d’une promotion constante.
De plus, proposer des prix optimaux en analysant la sensibilité au prix est incomplet sans un processus de suivi des prix, ce qui est particulièrement important pour les produits à demande élastique, où les prix des concurrents influencent la volonté d’achat de vos clients. Parce que les produits à demande élastique exigent des marchands qu’ils suivent l’évolution des prix et réagissent aux mouvements tarifaires des concurrents, ce qui fait d’un outil de suivi des prix, comme Prisync, une nécessité pour rester compétitif en e-commerce.
Comment réduire la sensibilité au prix de vos produits
Comme nous l’avons mentionné, une image de marque plus forte est essentielle pour réduire la sensibilité au prix de vos produits. Les marques travaillent constamment à affiner le positionnement de leur marque pour augmenter leur part de marché conformément à leurs objectifs commerciaux. Et si l’objectif est de renforcer l’image de marque pour augmenter les prix en toute confiance, il est logique d’offrir certains avantages à vos clients, comme le sentiment d’exclusivité lors de l’achat d’un sac Hermès ou le prestige qui découle de l’utilisation d’une montre Omega.
Un autre point est de différencier la valeur de votre produit en offrant des qualités de type nécessité, telles que des équipements imperméables pour vos clients norvégiens, afin qu’ils aient tendance à vous choisir plutôt que vos concurrents. Ainsi, fournir de la valeur et promouvoir ce bénéfice peut augmenter votre part de marché.
Vous pouvez également proposer des programmes de fidélité client comme le fait Sephora et inciter vos clients à revenir en leur offrant des avantages supplémentaires, ce qui leur rend plus difficile le fait de ne pas acheter dans vos magasins.
Enfin, si vous prévoyez d’augmenter vos prix, vous souhaiterez peut-être adoucir le changement de prix pour vos clients en proposant des lots de produits. De cette façon, vous pouvez également vous débarrasser du stock excédentaire de vos produits peu populaires.
En résumé
Comprendre la manière dont vos clients perçoivent vos prix est le signal ultime pour garder une longueur d’avance dans l’e-commerce, et vous devez surveiller constamment votre marché pour fixer des prix plus intelligents, protéger vos marges et prendre des décisions tarifaires plus sereines. La façon dont vous agissez en fonction de la sensibilité au prix, de la dynamique du marché et des mouvements des concurrents vous aide dans ces décisions tarifaires en vous donnant une meilleure compréhension de vos clients cibles. Et lorsque vous combinez cette compréhension avec les données concurrentielles de Prisync, vous vous assurez de fixer des prix optimaux pour vos produits.
