Kunden sind für den E-Commerce genauso zentral wie Händler selbst. Wie Kunden Ihre Preise wahrnehmen, entscheidet über den Erfolg Ihres Unternehmens. Wenn Sie sich beispielsweise für eine Preiserhöhung von 10 % entscheiden, ohne vorher eine Marktanalyse durchzuführen, könnten Sie Kunden an Wettbewerber verlieren, richtig? Das liegt daran, dass Händler nicht immer wissen, wie sich Preisänderungen auf ihre Verkäufe auswirken. Aber können sie einschätzen, wie empfindlich ihre Kunden auf Preisänderungen reagieren? Nun, das Verständnis und Messen der Preissensibilität bedeutet, die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen bei Produkten oder Dienstleistungen zu interpretieren. So können Sie berechnen, wie Ihre Kunden auf jeden Preispunkt reagieren, und die beste Preisstrategie finden, die aktuell zu Ihren Unternehmenszielen passt.
Preissensibilität vs. Preiselastizität: Was ist der Unterschied?
Nun, man könnte meinen, dass Preissensibilität und Preiselastizität der Nachfrage dasselbe sind, und obwohl diese Begriffe manchmal synonym verwendet werden, sind sie nicht ganz identisch. Preissensibilität bezieht sich darauf, wie sich die Kaufentscheidungen der Verbraucher bei Preisänderungen verändern. Die Preiselastizität der Nachfrage (PED) hingegen ist ein wirtschaftlicher Begriff zur Messung der Empfindlichkeit der Nachfrage nach einem Produkt gegenüber Preisänderungen, berechnet als prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Preisänderung.
Nehmen wir an, Sie besitzen ein Tierfuttergeschäft. Sie entscheiden sich, den Preis eines Ihrer meistverkauften Produkte zu erhöhen – einer speziellen Formel für die Hautgesundheit. Dann stellen Sie fest, dass die Nachfrage nach Ihrem Produkt kaum sinkt, weshalb Sie sich entscheiden, die höheren Preise beizubehalten. Da Ihre Kunden mit geringerer Wahrscheinlichkeit aufhören, bei diesem Preispunkt zu kaufen, profitiert Ihre Marke wirklich vom Wert Ihres Produkts für die Hunde – dieses spezielle Produkt weist also eine unelastische Nachfrage auf. Aber wie könnten andere Händler ebenfalls die optimale Preiserhöhung berechnen?
Formel / Van-Westendorp-Preissensitivitätsmesser
Tatsächlich hat der Ökonom Peter van Westendorp ein Sensitivitätsmessverfahren entwickelt, das Händlern hilft, optimale Preise zu bestimmen.
Eine Van-Westendorp-Umfrage bittet Befragte, für jede der folgenden vier Fragen einen Preis anzugeben:
– Bei welchem Preis wäre dieses Produkt so teuer, dass Sie es nicht mehr in Betracht ziehen würden zu kaufen? (zu teuer)
– Bei welchem Preis würde Ihnen dieses Produkt teuer erscheinen, Sie würden es aber dennoch in Betracht ziehen? (teuer, aber akzeptabel)
– Bei welchem Preis würden Sie dieses Produkt als Schnäppchen oder gutes Preis-Leistungs-Verhältnis betrachten? (Schnäppchenpreis)
– Bei welchem Preis wäre es so günstig, dass Sie an der Qualität des Produkts zweifeln würden? (zu günstig)
Lassen Sie uns diese Preissensibilitätsformel in eine Berechnung umsetzen:
Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreiben ein Geschäft, das Premium-Yoga-Leggings verkauft, ähnlich wie Lululemon. Nachdem Sie die Umfrage durchgeführt haben, könnten die Ergebnisse zeigen, dass Kunden einen Preis über 130 $ als zu teuer empfinden, zwischen 90 und 130 $ als akzeptabel, zwischen 60 und 90 $ als Schnäppchen und unter 30 $ als verdächtig günstig. Das zeigt Ihnen, dass Ihre optimale Preisspanne zwischen 60 und 100 $ liegt, wobei der Sweet Spot wahrscheinlich bei 80–100 $ liegt – hoch genug, um Qualität zu signalisieren, und niedrig genug, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Produkte, die zwischen 100 und 130 $ liegen, können Ihr Markenzeichen sein und Exklusivität vermitteln.
Über die Van-Westendorp-Methode hinaus können E-Commerce-Händler die Preissensibilität auch mittels A/B-Preistests messen. Sie können beispielsweise unterschiedlichen Kundensegmenten verschiedene Preispunkte anzeigen, um zu vergleichen, welche Conversion-Rate besser abschneidet. Wie Sie sehen, kann die Überwachung der Conversion-Rates nach einer Preisänderung praktische Hinweise auf die Preissensibilität Ihrer Kunden liefern. So können Sie im Laufe der Zeit durch die Beobachtung Ihrer Conversions eine höhere Genauigkeit bei Ihren Preisentscheidungen erzielen.
Welche Faktoren beeinflussen die Preissensibilität?
Um herauszufinden, welche Faktoren bei der Preissensibilität eine Rolle spielen, ist ein umfassendes Verständnis Ihres Zielmarkts und der Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden wichtig. Hier sind einige der Faktoren, die die Preissensibilität beeinflussen können:
Produkttyp: Handelt es sich bei dem Produkt um ein Grundbedürfnis, oder gibt es viele Alternativen? Wird ein Produkt zum Grundbedürfnis, reagieren Kunden weniger empfindlich auf Preisänderungen, da es schwerer zu ersetzen ist. Der Kauf von Medikamenten unterscheidet sich beispielsweise von der Wahl Ihres nächsten Kühlschranks, da Sie bei Letzterem aus einer großen Produktpalette wählen können, während Sie bei Medikamenten oft nur zwischen wenigen Optionen entscheiden können. Die Anzahl der Ersatzprodukte erhöht also die Preissensibilität.
Markenwahrnehmung: Ein stärkeres Markenimage senkt die Preissensibilität. Das liegt daran, dass Kunden glauben, der Kauf des Produkts biete ihnen mehr als das Produkt selbst. Ein iPhone zu kaufen bedeutet mehr, als nur ein Produkt zu erwerben – es geht darum, einen Platz im Apple-Ökosystem zu finden.
Kauffrequenz: Haben Sie treue Kunden, können Sie Ihre Preise erhöhen und dennoch Ihren Kundenstamm behalten. Das Gegenteil kann jedoch ebenso zutreffen. Ihre Marke kann Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten, so wie Gillette es früher getan hat. Es kann daher schwieriger sein, die Preise zu erhöhen und gleichzeitig den Marktanteil zu halten.
Preisvergleich: Wir alle wissen, dass Kunden von Tag zu Tag preissensibler werden. Das liegt zum einen daran, dass sich Preise im E-Commerce leicht vergleichen lassen, und zum anderen daran, dass Händler Preisvergleichssoftware einsetzen, wodurch ein Wettlauf um das bestmögliche Angebot entsteht – was Kunden extrem sensibel gegenüber Preisänderungen macht.
Wirtschaftliche Bedingungen: Während einer Inflation wirken sich Preisänderungen stärker auf Kunden aus. Bei wirtschaftlicher Unsicherheit neigen Menschen dazu, ihre Ausgaben auf ein Minimum zu beschränken.
Hohe vs. niedrige Preissensibilität: Reale E-Commerce-Beispiele
Die Reaktionen der Kunden auf Preisänderungen werden durch die Wettbewerbsintensität eines Produkts beeinflusst. Manche Produkte reagieren stark, wie etwa elektronische Geräte (Fernseher und Haushaltsgeräte), Möbel und Lebensmittel; generell fallen Produkte mit elastischer Nachfrage in diese Kategorie. Kunden können hier leicht die Marke wechseln, da der Wettbewerb intensiv ist. Andererseits reagieren Kunden weniger preissensibel bei Produkten mit unelastischer Nachfrage, wie Luxusgütern (Schmuck, Uhren, Autos, Designerkleidung usw.), Medikamenten, Benzin oder Strom. In diesem Fall ist es schwieriger, eine Alternative zu Benzin zu finden.
Manchmal hängt die Preissensibilität davon ab, wie sich Marken in ihrem Markt positionieren. Jemand, der beispielsweise einen Rolex- oder Patek-Philippe-Uhr kaufen möchte, wird sich kaum von einer Preisänderung beeinflussen lassen. Ein potenzieller Swatch-Käufer hingegen könnte durchaus auf ein hohes Preisschild reagieren. Bei Luxusartikeln führen Preisänderungen also möglicherweise nicht zum Verlust von Kunden – ist die Marke jedoch bereits im preisgünstigen Segment positioniert, wird eine Preiserhöhung schwieriger.
Wie Sie Preissensibilitätsdaten in Ihrer Preisstrategie nutzen
Der Hauptzweck der Messung von Preissensibilität besteht darin, die optimale Preisspanne für Ihre Produkte zu finden. Es gibt außerdem einige weitere Punkte, die Ihrem Unternehmen dabei helfen können, einen Vorteil bei der Ermittlung der optimalen Preisspanne im Rahmen der besten Preisstrategie zu erzielen. Zunächst können Sie Ihre Produkte danach segmentieren, für welche Ihre Kunden bereit sind, mehr zu zahlen. Dadurch verfügen Sie über Daten dazu, welche Produkte Sie häufiger rabattieren können und welche keine ständige Bewerbung benötigen.
Zudem fehlt bei der Ermittlung optimaler Preise durch die Analyse der Preissensibilität ein wichtiger Baustein ohne einen Preisüberwachungsprozess, der besonders für Produkte mit elastischer Nachfrage wichtig ist, bei denen Wettbewerberpreise die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden beeinflussen. Da Produkte mit elastischer Nachfrage von Händlern verlangen, mit den Preisen Schritt zu halten und auf die Preisbewegungen der Wettbewerber zu reagieren, wird ein Preisüberwachungstool wie Prisync zu einer Notwendigkeit, um im E-Commerce wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wie Sie die Preissensibilität für Ihre Produkte reduzieren
Wie bereits erwähnt, ist ein stärkeres Markenimage der Schlüssel zur Reduzierung der Preissensibilität für Ihre Produkte. Marken arbeiten kontinuierlich daran, ihre Positionierung zu schärfen, um ihren Marktanteil im Einklang mit ihren Unternehmenszielen zu steigern. Wenn das Ziel darin besteht, das Markenimage zu stärken, um die Preise selbstbewusst zu erhöhen, ist es sinnvoll, Ihren Kunden bestimmte Vorteile zu bieten – wie das Gefühl von Exklusivität beim Kauf einer Hermès-Tasche oder das Prestige, das mit dem Tragen einer Omega-Uhr einhergeht.
Ein weiterer Punkt ist die Differenzierung des Produktwerts, indem Sie grundbedürfnisähnliche Eigenschaften anbieten, wie zum Beispiel wasserdichte Ausrüstung für Ihre norwegischen Kunden, sodass diese eher Sie als die Konkurrenz wählen. Einen Mehrwert zu bieten und diesen Vorteil zu bewerben, kann also Ihren Marktanteil steigern.
Sie können außerdem Kundenbindungsprogramme anbieten, wie Sephora es tut, und Ihre Kunden durch zusätzliche Vorteile dazu bringen, immer wieder zurückzukehren, wodurch es für sie schwieriger wird, nicht in Ihren Geschäften einzukaufen.
Wenn Sie schließlich planen, Ihre Preise zu erhöhen, möchten Sie die Preisänderung für Ihre Kunden möglicherweise abmildern, indem Sie Produktbündel anbieten. Auf diese Weise können Sie zudem überschüssige Bestände Ihrer weniger beliebten Produkte abbauen.
Fazit
Zu verstehen, wie Ihre Kunden Ihre Preise wahrnehmen, ist das ultimative Signal, um im E-Commerce die Nase vorn zu behalten. Dafür müssen Sie Ihren Markt kontinuierlich beobachten, um klügere Preise festzulegen, Ihre Gewinnspannen zu schützen und selbstbewusstere Preisentscheidungen zu treffen. Wie Sie basierend auf Preissensibilität, Marktdynamik und den Bewegungen der Wettbewerber handeln, hilft Ihnen bei diesen Preisentscheidungen, indem es Ihnen ein besseres Verständnis Ihrer Zielkunden vermittelt. Und wenn Sie dieses Verständnis mit den Wettbewerberdaten von Prisync kombinieren, stellen Sie sicher, dass Sie optimale Preise für Ihre Produkte festlegen.
