Preisanker ist eine psychologische Preistechnik, die beeinflusst, wie Kunden Produkte wahrnehmen. Wie andere psychologische Preismethoden basiert auch der Preisanker stark auf kognitiven Verzerrungen, die unsere Wahrnehmung beeinflussen. Eine Definition des Preisankers lässt sich nicht ohne zwei vergleichbare Produkte formulieren, da auch das diese kognitive Verzerrung beeinflusst. Es geht also darum, einen Ausgangspreis (den Anker) festzulegen, der beeinflusst, wie Kunden die anderen daneben angezeigten Preise wahrnehmen. Unternehmen platzieren strategisch zunächst ein teureres Produkt. Diese Darstellung lässt die anderen Optionen im Vergleich angemessener erscheinen. Die Methode schafft einen Referenzpunkt, der Kunden hilft, die Kosten von Produkten oder Dienstleistungen einzuschätzen.
Für den Preisanker gibt es keine feste Formel; er richtet sich nach dem ersten oder höchstpreisigen Produkt, das als Anker dient, während günstigere Optionen oder alternative Preise daneben als bessere Angebote positioniert werden. Sehen wir uns daher genauer an, was ein Preisanker ist, wie die Anker-Strategie funktioniert, und betrachten einige Beispiele dazu.
Warum der Preisanker wichtig ist
Der Preisanker ist eine Strategie der psychologischen Preisgestaltung und wird eingesetzt, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Unternehmen lenken Verbraucher gezielt zu Produkten, die als bessere Angebote erscheinen. Hohe Ankerpreise bewegen Kunden zu teureren Optionen, wenn diese einen höheren Wert vermitteln können. Andererseits kann ein Ankerpreis auch einen Vergleichspunkt schaffen, durch den günstigere Artikel wie bessere Angebote wirken. Im E-Commerce vergleichen preissensible Kunden Optionen miteinander. Der Preisanker ermöglicht es Händlern, den Wert bestimmter Artikel hervorzuheben. Eine klare Wertehierarchie bei der Produktpositionierung verringert die Entscheidungsparalyse.
Einflussfaktoren auf den Preisanker
Anfänglicher Referenzpunkt
Der Erfolg des Preisankers hängt vom anfänglichen Preis ab, der den Kunden präsentiert wird. Referenzpreise prägen ihre Einschätzung der anderen Optionen und lassen höhere Preise angemessener erscheinen. Deshalb ist der Preisanker im Verkauf für Händler besonders attraktiv.
Konsumentenpsychologie
Menschen verlassen sich tendenziell auf die erste Preisinformation, die sie sehen. Ein Produkt, das von 200 $ auf 120 $ reduziert wird, beeinflusst die Entscheidung der Kunden. Der Preis von 200 $ fungiert dabei als mentaler Anker.
Präsentation und Framing
Die Art und Weise, wie Ankerpreise dargestellt werden, kann ihre Wirkung verstärken. Fettgedruckter Text, kontrastierende Farben oder Vergleichstabellen erhöhen die Sichtbarkeit und Wirkung der Preise.
Anwendungen in der Praxis
Preisanker im E-Commerce
Onlinehändler setzen den Preisanker auf ihren Produktseiten ein. Sie zeigen den ursprünglichen Preis neben dem reduzierten Verkaufspreis an, um den Rabatt attraktiver wirken zu lassen. Amazon nutzt diese Strategie häufig. Dabei werden Listenpreise neben angepassten Preisen angezeigt, um den reduzierten Preis als besseres Angebot zu positionieren.
Anwendungen in der Praxis
Stationäre Geschäfte nutzen Anker-Techniken. Händler platzieren teure Artikel am Eingang des Geschäfts oder in Supermärkten auf Augenhöhe. Beim Stöbern nehmen Kunden dadurch auch die günstigeren Produkte anders wahr. Diese Strategie ermutigt Kunden, sich für teurere Artikel zu entscheiden.
Preisanker in der Dienstleistungsbranche
Die Dienstleistungsbranche nutzt den Preisanker, indem zunächst ein Premium-Paket präsentiert wird. Danach folgen günstigere Optionen, wodurch die preiswerteren Pakete kostengünstiger wirken. Fluggesellschaften zeigen ihre teuersten Optionen als Anker, wenn man beispielsweise nach einem Economy-Sitzplatz sucht. Im Vergleich wirken mittlere Pakete dann wie eine ausgewogene Wahl in Bezug auf Preis und Leistungen.
Source: https://www.britishairways.com/travel/home/public/en_us/
Beispiel für den Preisanker
Apple nutzt den Preisanker bei der Einführung neuer iPhones. Das neueste und teuerste Modell dient dabei als Anker. Beim Vergleich anderer Optionen wirken die übrigen Modelle günstiger. Zum Beispiel fungiert das iPhone 15 Pro Max als Anker. Dadurch erscheinen das iPhone 15 und das iPhone 14 als zugänglichere Optionen. So erzielt das Unternehmen mehr Umsatz aus unterschiedlichen Kundengruppen.
Nachteile des Preisankers
Kundenmisstrauen: Wenn Kunden erfahren, dass der Ankerpreis künstlich erhöht wurde, leidet das Markenvertrauen.
Begrenzte Wirkung: Damit der Anker erfolgreich wirkt, sind klar definierte Alternativen erforderlich. Die anfänglich hohen Preise schrecken preissensible Kunden ab, die sich dadurch möglicherweise nicht weiter mit dem Kauf auseinandersetzen.
Fazit
Der Preisanker verändert die Kundenwahrnehmung. Dieser Ansatz funktioniert besonders gut in wettbewerbsintensiven Märkten wie E-Commerce und Einzelhandel. Auch wenn der Preisanker die Konversionen steigern kann, sollten Händler ihn mit Bedacht einsetzen. Eine zu starke Manipulation der Ausgangspreise kann bei Kunden Misstrauen erzeugen. Die richtige Umsetzung kommt bei Kunden gut an.
