Stellen Sie sich eine perfekte E-Commerce-Welt vor. Sie haben Ihre Produktlinie vor einiger Zeit eingeführt, wodurch Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschafft und beachtliche Umsätze erzielt haben. Mit der Zeit können Sie Ihre Produkte jedoch nicht mehr zum gleichen Preis verkaufen, weil ein Wettbewerber sehr ähnliche Produkte günstiger auf den Markt gebracht hat. Also mussten Sie einen Rabatt anbieten, um preissensible Kunden zu gewinnen, und konnten diese Produktpreise danach nie wieder anheben. Warum gelingt es Ihnen nicht, Ihre gewünschten Gewinnmargen zu erreichen, und was müssten Sie tun, um dieses Hindernis zu überwinden? Um das zu beantworten, muss man zunächst herausfinden, was die Gewinne überhaupt schwinden lässt. Dieses stille Gewinnkiller-Phänomen hat einen Namen, den jeder Onlinehändler kennen sollte: Preiserosion. Beginnen wir also damit, was Preiserosion ist, um das Problem genauer zu fassen.
Definition von Preiserosion
Preiserosion tritt auf, wenn der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung im Laufe der Zeit sinkt – ausgelöst durch Faktoren wie Kundennachfrage, mangelnde Produktdifferenzierung und Wettbewerberpreise. Zwar kann bereits ein einzelner Faktor die Preiserosion auslösen, in der Praxis treten diese Faktoren jedoch häufig gleichzeitig auf.
Nehmen wir als Beispiel eine Unterhaltungselektronikmarke. Zunächst reagiert sie empfindlich auf technologische Weiterentwicklungen, die Kundennachfrage ist hoch und stets vorhanden – allerdings ist auch der Wettbewerb entsprechend stark, sodass Marken wettbewerbsfähige Preisstrategien für ihre Produkte umsetzen müssen. Stellen Sie sich vor, Sie führen als Erster eine neue Heißluftfritteusen-Linie ein und die Nachfrage schießt in die Höhe. Was würde passieren? Sie würden mit einem hohen Preis den Markt abschöpfen und davon profitieren, als einzige Marke diese einfache Heißluftfritteuse anzubieten.
Anschließend bringen Wettbewerber ähnliche Heißluftfritteusen auf den Markt und zwingen Sie so, über den Preis zu konkurrieren. Wenn Sie zuvor nicht in Produktverbesserungen investiert haben, treten zudem neue Marken mit weiterentwickelten Funktionen in den Markt ein. Die Folge: Sie müssten Ihr Produkt zu einem deutlich niedrigeren Preis verkaufen, und das Produkt selbst würde seinen Differenzierungsvorteil verlieren.
Manchmal sind es die Wiederverkäufer, die diese Kettenreaktion auslösen. Ein Wiederverkäufer beginnt, Ihre Produktpreise zu unterbieten, was Ihrem Markenwert schadet. In diesem Fall müssen Händler ihre Wiederverkäufer-Netzwerke überwachen, um unerwünschte Preismaßnahmen oder nicht autorisierte Wiederverkäufer zu verhindern. Sobald Sie wissen, welcher Wiederverkäufer sich nicht an Ihre empfohlene UVP-Richtlinie hält, können Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihr Markenimage zu schützen.
Warum sollten Sie sich um Preiserosion kümmern?
Dieses Phänomen führt dazu, dass Sie schleichend Gewinne verlieren. Je mehr Sie rabattieren, desto mehr erwarten Ihre Kunden, Ihre Produkte deutlich günstiger zu bekommen – wodurch eine spätere Preiserhöhung praktisch ausgeschlossen wird. Da Markenimage und Wertversprechen dadurch bereits beschädigt sind, können Sie Ihr Absatzvolumen zwar mit Verlust steigern, jedoch nur solange Sie Rabatte gewähren; andernfalls greifen Kunden zu anderen Optionen. Dieses Phänomen wird auch als Commoditization bezeichnet, bei dem Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale aufgrund fehlender Differenzierung in der Wahrnehmung der Kunden zu austauschbaren Gütern werden.
Wie lässt sich Preiserosion verhindern?
Der erste und wichtigste Schritt besteht darin, Ihre Marke von der Konkurrenz zu differenzieren, um die Kontrolle über Ihre Preisstrategie zu behalten. Natürlich sind Sie nicht völlig unabhängig von Ihren Wettbewerbern, doch ein starkes Markenimage kann Ihnen einen entscheidenden Vorteil beim Schutz Ihrer Preise und Gewinne verschaffen. Nehmen wir Cheerios als Beispiel: Auch wenn Verbraucher heute möglicherweise gesündere Lebensmittel oder andere Müsli-Optionen bevorzugen, sorgt der Nostalgiefaktor dafür, dass Cheerios weiterhin die meistverkaufte Müslimarke mit dem höchsten Umsatz bleibt.
Im besten Fall differenzieren Sie Ihre Produkte so stark, dass Sie Premium-Preisgestaltung anwenden können. Doch sobald der Preiskampf nach unten einmal begonnen hat, braucht es Zeit und Aufwand, die Situation wieder in den Griff zu bekommen. Eine Stärkung Ihres Markenauftritts und rechtzeitige, notwendige Preismaßnahmen geben Ihnen an dieser Stelle die Chance, die Preiserosion zu überwinden. Wie im Beispiel der Unterhaltungselektronikmarke erwähnt, ist Preiserosion manchmal unvermeidlich – doch mit einem starken Markenimage wie Apple, Nike oder Cheerios lassen sich die negativen Auswirkungen dieses Phänomens minimieren. Versuchen Sie, mit einer Kampagne die Position Ihrer Marke zu stärken.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen: Auch wenn Preiserosion in wettbewerbsintensiven Branchen unvermeidlich erscheinen mag, können Händler, die die Preisentwicklung ihrer Produkte überwachen, in die Weiterentwicklung ihres Produktkatalogs investieren und Preisrichtlinien bei ihren Wiederverkäufern durchsetzen, ihr Markenimage und ihre Produkte davor schützen, zu…
